Programmatic Advertising

Das Online Marketing hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Der Grund dafür war und ist immer noch, dass klassisches Online Marketing nicht sehr optimiert ist. Bislang wurden gleich den traditionellen Medien, wie TV oder Print, Werbeumfelder geschaffen, welche thematischen oder z. B. demographischen Kategorien entsprachen und eine bestimmte vordefinierte Zielgruppe erreichen. Durch den technologischen Fortschritt, und die damit verbundene wachsende Menge von Nutzerdaten ist heute allerdings eine zielgerichtete Werbeansprache im Sinne einer 1:1 Ansprache möglich.

Programmatic Buying & Selling umfasst jeglichen Handel von Displayflächen mit Hilfe einer Software oder einer elektronischen Plattform, also den programmgetriebenen Handel von Displayflächen. Dem Namen nach stellt das sogenannte Realtime Bidding (RTB) wiederum die Versteigerung von Vermarktungsflächen bzw. von einzelnen Ad Impressions in Echtzeit dar und findet bislang vor allem in Zusammenhang mit Digitalem Display Advertising, in Form von Bannern oder Bewegtbild auf sowohl Desktop als auch mobilen Endgeräten, Anwendung. Hierbei bieten Werbetreibende nicht auf eine Zielgruppe, sondern auf jede einzelne Werbeeinblendung einer Publisher Website, welche einem Nutzerprofil entsprechen. Dieses Nutzerprofil wird wiederum im Voraus vom Publisher an den Werbenden übermittelt und zusammen mit einer zugehörigen Ad Impression in Echtzeit auf einer Auktionsplattform angeboten. Es handelt sich also um eine klare Schwerpunktverlagerung von der Buchung einer Website auf Grund seiner Inhalte zur Werbebuchung eines speziellen Nutzers zum Zeitpunkt des Webseitenaufrufs. In dieser Lehrveranstaltung werden die Grundlagen und die Techniken des Programmatic Advertisings behandelt.

Die Lernziele dieser Lehrveranstaltung sind:

(WAS): Sie sind in der Lage die Unterschiede zwischen klassischem Display Advertising und dem Programmatic Advertising herauszuarbeiten,
(WOMIT): indem Sie die Ansätze jeweils tiefgehend analysieren, ihre jeweiligen Potenziale, Vor- und Nachteile herausarbeiten und begründen, die Konzepte einander gegenüberstellen, die technischen Prozesse detailliert erklären, und ihre wesentlichen Merkmale in allen Phasen vergleichen,
(WOZU): um zukünftig begründet entscheiden zu können, ob Sie Programmatic Advertising in Ihrem Anwendungsfeld nutzen, adjustieren oder auf neue Anwendungsfelder neben dem Online Marketing anpassen wollen.

Die konkreten Lehrinhalte dieser Lehrveranstaltung sind:

  • Programmatic Advertising - Grundlagen
    • Online Marketing
    • Display Advertising
    • Formate
    • KPIs
    • Mediaplanung
    • Einkauf und Handel
  • Programmatic Advertising - Technische Prozesse
    • Realtime Bidding / Reatime Advertising
    • Bietprozesse
    • SSD (Sell Side Platform)
    • DSP (Demand Side Platform)
    • DMP (Data Management Platform)
    • Ad Server Technologies
    • Abrechnung und Modelle
  • Programmatic Advertising - Nutzerdatenanalyse
    • Targetingmethoden
    • Thin Data / First Party Data / Third Party Data